拼多多战疫市长县长直播引爆电商助农新

来源：中国经营报

拼多多战“疫”：市长县长直播引爆电商助农新模式

本报记者/李立/上海报道

受新冠疫情影响，农产品对线上渠道的需求快速爆发。《中国经营报》记者了解到，以拼多多为代表，电商平台掀起的“战疫助农”正在进化成长期的助农新模式。

安徽砀山县人人都知道的“陶县长”陶广宏，第一次上直播就献给了拼多多。

3月2日19时，眼看着农户果窖里的砀山酥梨卖不出去，陶县长豁出去了。在拼多多助农直播间，安徽省宿州市砀山县县长陶广宏，从砀山酥梨历史、独特的自然生长环境讲起，又现场炖起了冰糖雪梨。60万人涌进直播间围观县长“带货”，当天店铺销量2.7万多单，拼多多用户买走了近14万斤砀山酥梨。

陶县长只是诸多与电商联手助农的县长之一。“市县长当主播，农户多卖货”正在成为助农电商的新模式。

新冠疫情暴发以来，为帮助农户解决滞销农货，各大电商平台纷纷发起“战疫助农”，眼下市长县长走进直播间更是持续发酵。电商“战疫助农”不再是短期行动，正在逐渐演变成一整套下沉系统。农产品上行借机打开新通路，这也是拼多多等电商平台持续看好的长线“生意”。

直播+万人团

受疫情影响，农产品线下流通渠道仍在缓慢恢复中。

砀山素来有“世界梨都”的称号，梨都盛产的砀山酥梨的销售也受到疫情影响。

据陶广宏介绍，砀山县酥梨种植面积万亩，其中有3.1万余亩是1.5万余户贫困户所种植。每年产量超过24亿斤，其中三分之一用于农产品深加工，三分之一在去年九十月酥梨刚刚收获的时候销售完毕。

春季正是销售的好时候。如今酥梨的销路受阻，影响最大的就是抗风险能力较弱的贫困户。为缓解梨农困境，砀山县政府决定牵手新电商平台拼多多。

牵手拼多多的不止陶县长，浙江衢州市市长汤飞帆、广东徐闻县县长吴康秀、都开始了直播首秀，帮农户卖货。截至2月19日24时，广东徐闻菠萝累计订单量4.6万单，总销量近25万斤，浙江衢州椪柑订单量超过2万单，销量近30万斤。

衢州是“中国椪柑之乡”，元旦至春节前后，是最佳食用期，以往椪柑的价格比当地其他柑橘品种高出40%~60%。徐闻县则位于中国大陆最南端、广东雷州半岛，是全国最大的菠萝生产区，种植面积35万亩、年产近60万吨，民间有“中国每10颗菠萝，就有3颗产自徐闻”的说法。

当天的两场直播中，总计近百万消费者观看了市长和县长“带货”，徐闻菠萝和衢州椪柑在两个小时内均告售罄，不得不临时补货，两个直播间总共售出订单近8万单，累计帮助农民销售了约60万斤的水果。

而“县长直播”不仅让农货销量大增，还为商户的店铺带来了大量的粉丝。

3月4日，江西寻乌县县长杨永飞在拼多多平台的直播首秀，更是给当地农民黄洪林的店铺当起了“临时主播”，亲自为寻乌百香果代言。半个小时内，拼多多直播间就涌进了超过万名消费者，央视新闻全网平台也有超过0万人次观看直播。直播期间，万拼多多网友涌入观看，其中10万多人成为了店铺的粉丝。村里的百香果和脐橙在直播期间售出近5万斤，而店铺在拼多多助农频道上线至今，共计售出了近20万斤水果。

在业内人士看来，以往村长上线直播推广农产品的比较多，眼下县长、市长扎堆上直播是疫情暴发后的新现象，这样短期内就会产生聚集效应：首先是公信力，为农货品质做了背书；其次不能只单看眼下的农货销量，目前解决了农民的一时之困，更长远是“赚吆喝”，为一个地区的农产品做品牌推广。

重塑供应链

作为中国崛起最快的电商新秀，拼多多尝试在战“疫”中找到自己的节奏和打法，“抗疫助农”成为一个关键按钮。

拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克告诉记者，传统的农产品销售环节至少有6~8个，形成了一条由农户/合作社，经由中小批发商、大批发商、集贸市场/批发市场、菜市场/商超，再到消费者的上行通道。“这样的超长路径放在平时可能不会出现太大问题，但在疫情期，这样的链条只要有一个环节停滞，就会造成农货销售全部暂停。”

“拼多多要做的就是打掉中间环节，直接让农户到电商平台上销售。砍掉了中间环节的层层加价，消费者和用户两端都能拿到实惠。”狄拉克表示，“想象一下，如果农户把手机当成自己的生产工具，开店、拍照、发货，中国农产品上行就实现了产地直发的新模式。”

29岁的王耀忠是拼多多上的一名商家，主要经销云南当季时鲜蔬果，建水紫皮洋葱是主营的商品之一。受疫情影响，“批发市场不开市，收购商进不来，再卖不出去，洋葱只能烂在地里，烂在仓库里。”

红河州商业局副局长蔡云飞估计，当地今年因为疫情受影响的的农户超过户。有电商经验的王耀忠想到了线上促销，2月9日与拼多多小二取得联系，抱着试试看的心态参加了“抗疫开拼，爱心助农”活动。让他意外的是，店铺内做了两小时直播，就卖出了1万斤洋葱。

据拼多多年财年Q3数据，拼多多年活跃买家数达5.亿，已经是“5亿人都在用的拼多多”了。

如何把心急如焚的农户和5亿用户快速打通是当务之急。

2月10日，拼多多上线“抗疫开拼，爱心助农”专区。2月14日，“抗疫助农专区”新增“农产品滞销信息反馈入口”，向全社会征集滞销农产品信息。2月19日，拼多多进一步上线“农产品产销对接”专场活动。用户通过APP首页焦点图、限时秒杀等入口，以及搜索“助农”“爱心助农”“农货”等关键词，就能直达助农专区。

作为拼多多年的年度主题，“百亿补贴”在疫情之下仍然继续。除了流量扶持，拼多多为助农商品设置了5亿元的专项补贴，以及每单2元的快递补贴。这样既确保平台上的价格足够优惠，也让农户的收入有保障。

数据显示，2月16日以来，拼多多已累计扶持农户超过户，协助开设、运营网店超过个，最近一周时间内，通过流量扶持、专项补贴和市县长直播等方式，这些店铺平均单店订单数已经达到单以上。

系统下沉

帮助农户销售滞销农产品，只是第一步，拼多多在农产品上行这件事情上显然想走得更远。

“拼多多将协助各地建立农货上行长效机制。”在狄拉克看来，砀山酥梨产业与新电商模式的结合，有望树立一个农产品数字化上行机制的可借鉴案例。

据统计，砀山县目前拥有电商企业家，网店和微商近5万家，带动10万多人从事电商物流等相关产业。砀山县陶广宏县长认为，此次牵手拼多多，一方面开拓了精准的线上农产品上行渠道，另一方面也看到了借助新电商模式，后续将扩大砀山酥梨电商上行规模、依托“政府+电商龙头企业+农户”“电商服务中心+培训+农户”的模式，大力发展电商销售渠道，塑造农产品电商品牌。

据了解，今年拼多多将成立专项小组，对全国主要农产品地区进行全范围“检索”，深入农产品当地，手把手教学开网店，探索“市县长直播，农户多卖货”的新电商模式，让更多农民和农产品上网，系统性帮助优质农产品上行。

在山东寿光，拼多多日前启动了首个“抗疫助农”在线公开课。山东寿光是全国最大的蔬菜生产基地，“寿光蔬菜”是国家知名地理标志集体商标之一。此次山东省寿光市政府主动当“红娘”，联合拼多多将首期培训项目落地“中国蔬菜之乡”。共计多家涉农企业派出代表参与培训，学习如何用移动互联网线上“卖菜”。

实际在此次“战疫助农”之前，农货上行已经是拼多多的重点项目。据狄拉克介绍，拼多多借助“拼团”的新电商模式，建立了“天网”“地网”的系统性农产品供需匹配机制。

在需求端，拼多多通过“天网”即农货智能处理系统，对覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统统筹计算后匹配给对应的消费者。

供给端，平台通过“地网”系统带动8.6万余名新农人返乡。通过持续的聚合消费者订单，将需求信息对接到新农人和合作社，把现有资源、土地、人员整合，优化种植方案，提升每亩产出，使得农民能生产出有一定数量和质量保证的农产品。

从搭建“天网”“地网”到眼下的“战疫助农”，县长直播万人团快速爆发，山东寿光开出在线公开课，新电商与新农业的结合正在有效撬动农产品上行市场。据拼多多方面的数据，年平台农产品成交额已达亿元人民币，成为中国最大的农产品上行平台。

在下沉市场，农产品上行或许将成为拼多多更长远的一步棋。

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